Замануха на полках

Побыв некоторое время в супермаркете, покупатель начинает думать не «Где то, что я хотел купить?», а «Интересно, что же еще тут есть – может, и мне пригодится?»

В супермаркетах расположение полок с товарами может показаться хаотичным. На первый взгляд. Но на самом деле не все так просто. Западный маркетинг уже несколько десятилетий экспериментирует с распределением товаров на продающих площадях.

Как показали многолетние исследования, определенная конфигурация стеллажей и соседство одних товаров с другими – важные факторы повышения продаж. Крупные торговые центры, работающие по корпоративному стандарту, применяют весь набор уловок, чтобы зацепить покупателя и «развести» на ненужные покупки. Самое очевидное, что сразу бросается в глаза, – то, что товары первой необходимости, хлеб и молоко, как правило, находятся в самом дальнем углу магазина. Путь к ним пролегает мимо пестрого разнообразия цветных упаковок. В зале любого супермаркета найдутся узкие места, где с трудом могут разъехаться две тележки и можно попасть в «пробку». А в «пробке» можно абсолютно «случайно» купить что-нибудь… оливки с анчоусами или зеленые макароны, например.

Соблазн проникает через все органы чувств. К примеру, чтобы пленить обоняние покупателя, используются специальные ароматизаторы – спреи.

Современные технологии аромамаркетинга позволяют очень эффективно и без больших материальных потерь справиться с этой задачей. Естественные запахи вытягиваются сверхмощной вентиляцией, и их место занимают усиленные, стандартизированные. Чаще всего это запахи свежеиспеченного хлеба и жареного кофе – по опросам, самые притягательные. Вообще, без статистических опросов в современном бизнесе невозможно. Правда, отечественные предприниматели ленятся и скупятся на такие исследования и в основном копируют зарубежные разработки.

Звук и цвет тоже подстегивают покупательскую активность. Спокойная плавная музыка располагает к неторопливому катанию тележки из отдела в отдел. Музыка на 60 ударов в минуту (как адажио Вивальди) замедляет движение и задерживает в магазине, заставляя потратить больше. Чем человек спокойнее, тем больше времени он проведет в отделах, выбирая и сравнивая товары. А вот выбирать одежду гораздо веселее под музыку с ярко выраженным ритмом. Примерка нарядов – мышечная активность, сопоставимая по интенсивности с танцем: одеваешь, кружишься у зеркала, меняешь вещь, снова кружишься. Чем больше вещей примерено, тем больше вероятность покупки. Согласно заключению экспертов, правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 38,2%.

Цели успокоения и умиротворения покупателя служит и цветовая гамма оформления магазина. Как правило, это пастельные тона голубых, желтых и зеленых оттенков, на фоне которых так называемые ай-стопперы сразу приковывают к себе взгляд. Ай-стоппер (eye-stopper) – это определенный объект, образ или «крючок» в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. К примеру, это может быть штабель коробок с соком, который выглядит как огромный калейдоскоп, заметный издалека. Или это ярко-алая табличка, которая усеяна восклицательными знаками вокруг слов «СУПЕР», «НОВИНКА», «АКЦИЯ». Конечно, эффективнее всего живые ай-стопперы – промоутеры в ярких майках, голосящие на всю округу о новом уникальном предложении.

Среди фирм, производящих товары для супермаркетов, идет конкурентная борьба за каждый сантиметр торговых поверхностей. Потому что покупателям лень нагибаться. Исследователи американского отделения компании Kodak Eastman обнаружили, что идеальное расположение объектов – на 15 градусов ниже уровня глаз (в среднем 130-135 см от уровня пола). Так что, покупая продукт, расположенный на уровне глаз, мы переплачиваем в среднем 10% только за то, что нам его положили прямо под руку. Это происходит потому, что магазин продает места на полках производителям, которые заплатят за них больше. Разница, конечно, включается в стоимость товара.

Подавляющее большинство супермаркетов намеренно используют методику путаницы с ценниками. Например, на десятки наименований молочных продуктов, расставленных достаточно компактно, но с какой-то видимостью системы, выставлена масса ценников. Они расположены так, что сразу найти нужный ценник просто невозможно. И нетерпеливый покупатель, скорее всего, возьмет понравившийся товар, не выясняя реальной стоимости.

Все это приемы, разработанные крупными компаниями специально для своих торговых сетей. Каждый отдельно взятый супермаркет, разумеется, изобретает собственные уловки, чтобы нажиться на покупателях. Таких уловок сотни, и это тема для отдельной статьи.

Будьте бдительны, не позволяйте рекламщикам мыслить за вас!